Российский медицинский маркетинг переживает интересное время. О трендах, новых акцентах и особенностях работы в новых реалиях рассказывает Валерий Домашенко, основатель и владелец консалтинговой группы Domashenko Digital.
ЗАЧЕМ НАМ МАРКЕТИНГ
Привлечь и удержать пациента — задача не менее сложная, чем поставить правильный диагноз и подобрать эффективное лечение. И решает эту задачу медицинский маркетинг. В обществе принято воспринимать медицину, врачей и больницы как социальную функцию, ориентированную на защиту жизни и здоровья. При этом любая частная клиника — это бизнес. И для нее работающий маркетинг — точка роста и важнейший инструмент по привлечению и удержанию пациентов.
В течение нескольких десятилетий, с момента возникновения частной медицины, большинство клиник в России либо не занимались маркетингом и жили за счет сарафанного радио, так как уровень конкуренции в этой сфере был очень низкий, либо прикладывали усилия только на привлечение первичных пациентов. Но за последние полтора года ситуация изменилась. Ушли две крупнейшие рекламные платформы, и руководство клиник обратило внимание, что главная задача маркетинга — это работа с базами пациентов. Именно постоянные клиенты клиники обеспечивают 80% всех продаж, тогда как первичный пациентопоток служит в основном для пополнения базы, из которой всегда есть небольшой естественный отток.
«Медицинский маркетинг отличается от общепринятого — наличием у потребителей реальной боли, высокой чувствительностью к любым репутационным ошибкам и даже оговоркам, экспертностью. Ведь мы доверяем врачу самое дорогое, что у нас есть, — наши жизнь и здоровье, и нам крайне важен его профессионализм».
ЛОКАЛИЗАЦИЯ
Российский маркетинг все больше обособляется и все больше начинает отличаться от международного. Причина проста: изменился набор инструментов. Ушли одни популярные и работающие каналы продвижения, появились другие им на замену, например Telegram. Плюс к этому в России важную роль всегда играл личный маркетинг, и по некоторым параметрам мы сейчас опережаем другие страны, так как сегодня у нас гораздо более конкурентный и агрессивный рынок, и владение многими маркетинговыми инструментами находится на более высоком уровне сложности и точности.
МОБИЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
Продажи в медицинской сфере напрямую связаны с частными лицами, которые более чем в 80% случаев выбирают мобильный контент. И в конкурентных нишах медицинского маркетинга (например, в стоматологии) мы пришли в эпоху «мобайл онли». Фактически сегодня только мобильная реклама является точкой потребления аудитории и приносит ожидаемый экономический эффект.
УСЛОЖНЕНИЕ МОДЕЛЕЙ АТРИБУЦИИ
Речь о путях, по которым пациент приходит в клинику. Простой пример: человек увидел рекламу по ТВ или на транспорте, набрал запрос в поисковике «Яндекса», попал на лендинг клиники, прочитал, перешел на сайт с отзывами, прочитал их и после этого позвонил в клинику. Традиционно считается, что пациента привлек последний контакт (сайт с отзывами) в этой цепочке, тогда как на самом деле сработала брендовая реклама, на которую обратил внимание человек. И медицинским маркетологам необходимо разобраться с этой сложной многошаговой атрибуцией, ведь если они потеряют какое-то из звеньев в этой цепочке, например, переразместят деньги в рекламу на сайте отзывов и откажутся от брендовой рекламы, то получат отрицательный результат.
У СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ КЛИНИК СЕЙЧАС ЕСТЬ ДВА ПУТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Если вы готовы работать массово, в среднем ценовом сегменте или ниже, то вам важно иметь агрессивную цену консультаций, привлекающую пациентов. Подобная первичная диагностическая консультация — это маркетинговый инструмент, который позволяет и привлечь, и отфильтровать непрофильных пациентов.
Клинике премиального уровня предпочтительнее строить личный бренд, работать с ивентами, которые заинтересуют и привлекут пациентов нужного уровня. Это более длительная и сложная история, но в итоге этот путь может принести вам лояльность аудитории и финансовый успех.
НЕДОБРОСОВЕСТНОСТЬ
Отрицательный тренд, но не сказать о нем нельзя. Высокая конкуренция на рынке стоматологических услуг, особенно в среднем ценовом сегменте, привела к тому, что многие клиники ведут недобросовестную борьбу с конкурентами по принципу «кто лучше обманет, тот и победил». Например, рекламируют крайне низкую стоимость своих услуг, тогда как реальные суммы в чеке могут быть на порядок выше заявленных. Это позволяет привлечь первичный пациентопоток, но не формирует базу постоянных клиентов.
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Многие клиники до сих пор работают по принципу «что производим, то и продаем», но это большая ошибка. Современный потребитель в первую очередь обращает внимание на смыслы и легенды, заложенные в бренде. Так, если говорить о клинике флебологии, которая лечит варикоз лазером, то пациент покупает не саму услугу, а избавление от боли и тяжести в ногах или молодость и красоту ног и т. д. Поэтому сейчас клиникам очень важно понимать, кто является их аудиторией, как их пациенты принимают решения, и что они на самом деле покупают.
ЧТО РАБОТАЕТ
Универсального рецепта, который обеспечит любой из стоматологических клиник успешное развитие бизнеса, нет. Но есть правильные шаги:
- выстроить системный подход к маркетингу;
- привести в порядок систему планирования;
- выбрать высокомаржинальные продукты, которые дадут клинике максимальную прибыльность;
- распланировать продажи;
- построить путь, по которому клиенты будут приходить в клинику.
После этого следует начинать активно работать по всем каналам: замерять, прогнозировать, искать и формировать заманчивые для клиентов предложения, прогружать их во всех каналах и смотреть, откуда пойдут пациенты. Привести пациента в клинику — это лишь первый шаг. Важно сделать так, чтобы он почувствовал доверие к ней и стал постоянным клиентом. Для этого нужно разговаривать со своей целевой аудиторией на понятном ей языке и предлагать решение тех болей, которые переживают пациенты. Большое количество медицинских кейсов проваливается по двум причинам: во‑первых, нет продукта, т. е. клиника не понимает, кто и что у нее покупает, и во‑вторых, неправильно выстроены внутренние коммуникации с пациентами. Причем решать все эти непростые задачи должны не врачи, а маркетологи, которые хорошо знакомы со спецификой медицинских продаж.
