«Тратить, пока это не причиняет боль» — таким принципом, считают нейробиологи, руководствуется человек в процессе своих расходов. То есть останавливает нас и сдерживает от покупки не отсутствие средств, а тревога, которую мы испытываем при расставании с деньгами. При сниженном уровне тревожности мы готовы тратить без ограничений, а при высоком — наоборот, даже имея значительные накопления, будем отказывать себе во всем. На понижение тревожности работают программы лояльности, которые помогают максимизировать продажи.
О наиболее эффективных программах рассказывает Ирина Хомутова, управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners, один из ведущих российских специалистов в области поведенческого маркетинга, персонализированного сервиса и развития эмоционального интеллекта персонала.
УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОЦЕНТ
Математика — это трудно. Мозг не умеет быстро определять, какая сделка лучше. Для него число 50% выглядит более привлекательно, чем 35%, даже если математически оно менее выгодно. Этот феномен называется «пренебрежением базовым значением». По сути мы смотрим на число, не обращая внимания на то, к чему оно относится.
«Что будет иметь больше влияния на пациента? Снижение цены на 25%? Или «дарим на 50% больше бонусов»? — рассуждает Ирина Хомутова. — Функционально оба предложения представляют собой один и тот же уровень дисконтирования при условии частичного расчета бонусами за будущие услуги. Однако, по нашим наблюдениям, медицинские услуги с предложением «50% кешбэка» продаются на 71% больше, чем с «35% скидки», хотя второй вариант выгоднее для пациента».
Поэтому рекомендация специалистов — стараться строить продвижение клиники с использованием наибольшего процента, который можем себе позволить. Формулировки «на 70% больше бонусов» и «рассчитывайтесь 100% ваших бонусов» могут дать дополнительное преимущество в стимулировании продаж.
«Ценность накопительных скидок и бонусов завышена пациентами. И это обязательно нужно использовать, — продолжает Ирина. — Я в своей практике всегда стремлюсь к тому, чтобы переориентировать клиники, с которыми мы сотрудничаем, со скидочной системы мотивации на прогрессивно-накопительную бонусную систему. Такой подход дает больше возможностей предложить максимальные проценты (70–90%), которые мы не часто можем дать в скидках, а с другой стороны, всегда будет стимулировать пациента к повторным обращениям с целью расчета накопленными им бонусами».
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОГРЕССИВНОЙ СИСТЕМЫ
У прогрессивной системы есть обоюдная выгода — для пациента видна траектория повышения его привилегий и увеличения персональных скидок при накоплении определенных бюджетов потраченных в клинике средств. А для стоматологии — это дополнительный инструмент стимулирования будущих продаж. С каждым посещением пациент приближается к более выгодным для него предложениям, а клиника может индивидуально подстегивать его мотивацию.
«50% КЕШБЭКА» ПРОДАЕТСЯ НА 71% БОЛЬШЕ, ЧЕМ «35% СКИДКИ», ХОТЯ ВТОРОЙ ВАРИАНТ ВЫГОДНЕЕ ДЛЯ ПАЦИЕНТА
«Так, если пациент «потеряется» на какое-то время, мы всегда сможем его вернуть, направив сообщение о том, сколько бонусов у него уже имеется на счету, — подчеркивает Ирина Хомутова, — и что мы подарим еще, если он придет на прием до определенного числа. Кстати, накопленные бонусы, которые суммируются с общими скидками, оказывают ошеломительный эффект с точки зрения стимулирования спонтанных продаж, поскольку пациенту кажется, что он получил самые выгодные условия. По факту он оплатит больше, чем планировал, в очередной раз накопит бонусы и вернется к нам за новыми услугами».
ПРИВИЛЕГИИ В ОБМЕН НА ЛОЯЛЬНОСТЬ
Задача программы привилегий заключается в формировании приверженности пациента. При выборе стоматологии клиент выберет клинику, в которой он получает персональный сервис. Этот механизм важен для получения преимуществ перед прямыми конкурентами, у которых присутствуют идентичные услуги.
ЯДРО ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ — ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫЙ СЕРВИС И ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
«По нашему опыту, — продолжает Ирина, — применение обширной динамической программы лояльности одновременно решает пять задач:
- Позволяет собрать актуальную и управляемую клиентскую базу с детализированной информацией по каждому пациенту, включая данные о его родственниках (потенциальных пациентах клиники), на основе собранных при выдаче карт анкет и благодаря дальнейшему отслеживанию клиентской активности каждого пациента по направлениям: сезонность, частота посещений, средний чек, получаемые услуги, предпочтения самого пациента и его родственников и пр.
- Сокращает период возвращаемости пациентов на 30% благодаря системе прогрессивного накопления бонусов. Дает возможность управлять продажами, стимулируя пациентов к повторным посещениям в определенные периоды, дни недели, время суток благодаря системе динамических бонусов.
- Снижает процент оттока пациентов до минимального показателя 2–5%.
- Экономит рекламный бюджет на привлечение новых пациентов до 50%.
- Повышает рекомендательную активность пациентов, имеющих особые привилегии и подарки от клиники, в 2,5 раза».
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ К БРЕНДУ
Программа лояльности предусматривает широкий спектр коммуникаций с целевой аудиторией, формирующий эмоциональную привязанность к бренду. Пациенты ценят особое внимание и подарки от клиник, где они тратят крупные суммы.
«Квалифицированную медицинскую помощь пациенты воспринимают как данность, — рассуждает ведущий специалист в области поведенческого маркетинга Ирина Хомутова, — в то время как специальные сервисы, подарки и внимание провоцируют рекомендательную активность».
Программа привилегий предполагает комплекс преференций для клиентов: единую бонусную карту, закрытые мероприятия, специальные предложения, подарки к праздникам, индивидуальные сервисы и многое другое.
ЦЕННОСТЬ НАКОПИТЕЛЬНЫХ СКИДОК И БОНУСОВ ЗАВЫШЕНА ПАЦИЕНТАМИ, И ЭТО ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
«Мы рекомендуем предусматривать комплексную систему для эффективного функционирования программы лояльности, — поясняет управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners Ирина Хомутова. — А именно:
- Выдавать накопительные карты разных категорий всем пациентам, воспользовавшимся любыми услугами клиники.
- Использовать бонусную накопительную систему с прогрессивным подходом.
- Накапливать бонусы с первой услуги, предоставленной на любую сумму.
- При расчетах бонусами ввести стимулирующие условия расчета до 100% от суммы чека на определенные категории услуг.
- Ввести понятие VIP и стимулировать пациентов к достижению этого статуса посредством дополнительных сервисов, полагающихся этой категории (консьерж-сервис, закрытые мероприятия, двойные бонусы и подарки)».
НОВЫЙ ПАЦИЕНТ ОБХОДИТСЯ В 10 РАЗ ДОРОЖЕ
Стоимость компенсации оттока пациентов и их негативное влияние на репутацию клиники значительно превышает затраты на их удержание, в связи с чем фокус внимания маркетинга меняется от приобретения клиентов к их удержанию.
ФОКУС ВНИМАНИЯ МАРКЕТИНГА МЕНЯЕТСЯ ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ К УДЕРЖАНИЮ КЛИЕНТОВ
«Стоматологии, развивающие маркетинг отношений, менее чувствительны к рыночным изменениям, акционным программам конкурентов и сезонным колебаниям спроса, — делает вывод Ирина Хомутова. — Ядром эффективной стратегии становится персонифицированный сервис и программа лояльности, дополняющие основную услугу конкурентными преимуществами, а приоритетной задачей — установление прочных связей с пациентами и стимулирование их приверженности».
Доверие и сформированные связи уменьшают неопределенность и уязвимость пациента, ценящего отношения с проверенной клиникой. Эта связь является психологической, эмоциональной, экономической или физической привязанностью, которая связывает стороны вместе. Сила этой связи определяет приверженность пациентов к бренду.
