![](https://unident.ru/wp-content/uploads/2024/06/marketing_foto.jpg)
Российский медицинский маркетинг переживает интересное время. О трендах, новых акцентах и особенностях работы в новых реалиях рассказывает Валерий Домашенко, основатель и владелец консалтинговой группы Domashenko Digital.
ЗАЧЕМ НАМ МАРКЕТИНГ
Привлечь и удержать пациента — задача не менее сложная, чем поставить правильный диагноз и подобрать эффективное лечение. И решает эту задачу медицинский маркетинг. В обществе принято воспринимать медицину, врачей и больницы как социальную функцию, ориентированную на защиту жизни и здоровья. При этом любая частная клиника — это бизнес. И для нее работающий маркетинг — точка роста и важнейший инструмент по привлечению и удержанию пациентов.
![](https://unident.ru/wp-content/uploads/2024/06/marketing6-1024x835.jpg)
В течение нескольких десятилетий, с момента возникновения частной медицины, большинство клиник в России либо не занимались маркетингом и жили за счет сарафанного радио, так как уровень конкуренции в этой сфере был очень низкий, либо прикладывали усилия только на привлечение первичных пациентов. Но за последние полтора года ситуация изменилась. Ушли две крупнейшие рекламные платформы, и руководство клиник обратило внимание, что главная задача маркетинга — это работа с базами пациентов. Именно постоянные клиенты клиники обеспечивают 80% всех продаж, тогда как первичный пациентопоток служит в основном для пополнения базы, из которой всегда есть небольшой естественный отток.
«Медицинский маркетинг отличается от общепринятого — наличием у потребителей реальной боли, высокой чувствительностью к любым репутационным ошибкам и даже оговоркам, экспертностью. Ведь мы доверяем врачу самое дорогое, что у нас есть, — наши жизнь и здоровье, и нам крайне важен его профессионализм».
ЛОКАЛИЗАЦИЯ
Российский маркетинг все больше обособляется и все больше начинает отличаться от международного. Причина проста: изменился набор инструментов. Ушли одни популярные и работающие каналы продвижения, появились другие им на замену, например Telegram. Плюс к этому в России важную роль всегда играл личный маркетинг, и по некоторым параметрам мы сейчас опережаем другие страны, так как сегодня у нас гораздо более конкурентный и агрессивный рынок, и владение многими маркетинговыми инструментами находится на более высоком уровне сложности и точности.
![](https://unident.ru/wp-content/uploads/2024/06/marketing1.jpg)
МОБИЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
Продажи в медицинской сфере напрямую связаны с частными лицами, которые более чем в 80% случаев выбирают мобильный контент. И в конкурентных нишах медицинского маркетинга (например, в стоматологии) мы пришли в эпоху «мобайл онли». Фактически сегодня только мобильная реклама является точкой потребления аудитории и приносит ожидаемый экономический эффект.
![](https://unident.ru/wp-content/uploads/2024/06/marketing2.jpg)
УСЛОЖНЕНИЕ МОДЕЛЕЙ АТРИБУЦИИ
Речь о путях, по которым пациент приходит в клинику. Простой пример: человек увидел рекламу по ТВ или на транспорте, набрал запрос в поисковике «Яндекса», попал на лендинг клиники, прочитал, перешел на сайт с отзывами, прочитал их и после этого позвонил в клинику. Традиционно считается, что пациента привлек последний контакт (сайт с отзывами) в этой цепочке, тогда как на самом деле сработала брендовая реклама, на которую обратил внимание человек. И медицинским маркетологам необходимо разобраться с этой сложной многошаговой атрибуцией, ведь если они потеряют какое-то из звеньев в этой цепочке, например, переразместят деньги в рекламу на сайте отзывов и откажутся от брендовой рекламы, то получат отрицательный результат.
![](https://unident.ru/wp-content/uploads/2024/06/marketing3.jpg)
У СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ КЛИНИК СЕЙЧАС ЕСТЬ ДВА ПУТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Если вы готовы работать массово, в среднем ценовом сегменте или ниже, то вам важно иметь агрессивную цену консультаций, привлекающую пациентов. Подобная первичная диагностическая консультация — это маркетинговый инструмент, который позволяет и привлечь, и отфильтровать непрофильных пациентов.
Клинике премиального уровня предпочтительнее строить личный бренд, работать с ивентами, которые заинтересуют и привлекут пациентов нужного уровня. Это более длительная и сложная история, но в итоге этот путь может принести вам лояльность аудитории и финансовый успех.
НЕДОБРОСОВЕСТНОСТЬ
Отрицательный тренд, но не сказать о нем нельзя. Высокая конкуренция на рынке стоматологических услуг, особенно в среднем ценовом сегменте, привела к тому, что многие клиники ведут недобросовестную борьбу с конкурентами по принципу «кто лучше обманет, тот и победил». Например, рекламируют крайне низкую стоимость своих услуг, тогда как реальные суммы в чеке могут быть на порядок выше заявленных. Это позволяет привлечь первичный пациентопоток, но не формирует базу постоянных клиентов.
![](https://unident.ru/wp-content/uploads/2024/06/marketing4.jpg)
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Многие клиники до сих пор работают по принципу «что производим, то и продаем», но это большая ошибка. Современный потребитель в первую очередь обращает внимание на смыслы и легенды, заложенные в бренде. Так, если говорить о клинике флебологии, которая лечит варикоз лазером, то пациент покупает не саму услугу, а избавление от боли и тяжести в ногах или молодость и красоту ног и т. д. Поэтому сейчас клиникам очень важно понимать, кто является их аудиторией, как их пациенты принимают решения, и что они на самом деле покупают.
![](https://unident.ru/wp-content/uploads/2024/06/marketing5.jpg)
ЧТО РАБОТАЕТ
Универсального рецепта, который обеспечит любой из стоматологических клиник успешное развитие бизнеса, нет. Но есть правильные шаги:
- выстроить системный подход к маркетингу;
- привести в порядок систему планирования;
- выбрать высокомаржинальные продукты, которые дадут клинике максимальную прибыльность;
- распланировать продажи;
- построить путь, по которому клиенты будут приходить в клинику.
После этого следует начинать активно работать по всем каналам: замерять, прогнозировать, искать и формировать заманчивые для клиентов предложения, прогружать их во всех каналах и смотреть, откуда пойдут пациенты. Привести пациента в клинику — это лишь первый шаг. Важно сделать так, чтобы он почувствовал доверие к ней и стал постоянным клиентом. Для этого нужно разговаривать со своей целевой аудиторией на понятном ей языке и предлагать решение тех болей, которые переживают пациенты. Большое количество медицинских кейсов проваливается по двум причинам: во‑первых, нет продукта, т. е. клиника не понимает, кто и что у нее покупает, и во‑вторых, неправильно выстроены внутренние коммуникации с пациентами. Причем решать все эти непростые задачи должны не врачи, а маркетологи, которые хорошо знакомы со спецификой медицинских продаж.