Сегодня отзывы уже не те, что были раньше. Меняются подходы к их публикации, ситуации, после которых отзыв вообще получает право на жизнь. Но главное — совершенно новое значение данным текстам придают сами пациенты. Какое именно и что с этим делать врачам и клиникам?
СЕРГЕЙ ФЕДОСОВ, СЕО «МедРокета», главный редактор портала «ПроДокторов»
Еще 5–10 лет назад отзывы были чем-то не особо значащим и не влияли на выбор врача или клиники. Но для современного пациента, который привык проводить большую часть времени в Интернете, отзывы стали важнейшим фактором, когда нужно решить, обратиться в вашу клинику или же воспользоваться услугами конкурентов.
Лучше начать работу с отзывами сегодня, чем не начинать вообще. Ведь отсутствие процесса — это ошибка, а не путь к улучшению
СИЛА СЛОВА
Довольно часто мы слышим такие фразы: «Да кому эти отзывы вообще нужны?», «Кто им доверяет?», «Зачем нам на них отвечать?». Пару лет назад агентство Bright local провело исследование и выяснило, что 84% людей доверяют отзывам в Интернете. Это огромный результат! А на вопрос о том, важны ли ответы на отзывы, 30% назвали их ключевым фактором при выборе клиники или доктора, а 70% — одним из факторов. Получается, что ответы важны для всех. Статистика говорит сама за себя.
Что делать в такой ситуации? На мой взгляд, отзывы в Интернете — неизбежная реальность. Поэтому продуктивнее будет научиться взаимодействовать с ними и сделать так, чтобы мнение пациентов работало на улучшение репутации вашего бренда.
Начните проводить сбор отзывов
Один из способов — анкетирование после приема. Так вы узнаете и сможете проанализировать опыт пациентов, посмотреть на все процессы с другой точки зрения и понять, что конкретно не устраивает клиентов, что нужно доработать. Главное — не перепутать маркетинговый опрос («Откуда вы о нас узнали»?) с опросом, основанным на опыте пациента («Рекомендуете ли вы нашу клинику своим друзьям и близким?»).
При анкетировании удобно применять метрику NPS, чтобы исследовать отношение к вашему бренду. Предложите посетителю клиники ответить не менее чем на пять вопросов и поставить оценки от 1 до 10. Если большинство ответов получили оценку от 1 до 7 — человек явно недоволен сервисом, он «критик». Если 7–8 — у пациента нейтральное отношение, а 9–10 — клиент стал «промоутером», то есть ему все понравилось и, вероятнее всего, он вернется и порекомендует вашу клинику знакомым.
Какие еще инструменты помогают получать отзывы:
- опрос, который проводит врач по окончании приема;
- опрос администратора;
- книга/планшет для отзывов;
- обзвон пациентов врачами;
- обзвон администраторами;
- СМС-рассылка.
Не ждите, когда оставят благодарность или жалобу, — установите обратную связь и начните сами управлять этой коммуникацией с пациентом.
Не игнорируйте отзывы
Среди тех клиник и врачей, которые отвечают на отзывы в Интернете, можно выделить две категории: первая реагирует только на положительную обратную связь, вторая — только на отрицательную. Хорошо, что ответы вообще есть, но кто-то все равно остается незамеченным
Что делать в такой ситуации?
На мой взгляд, отзывы в Интернете — неизбежная реальность. Поэтому продуктивнее будет научиться взаимодействовать с ними и сделать так, чтобы мнение пациентов работало на улучшение репутации вашего бренда.
Отсутствие внимания любой пациент воспринимает как безразличное отношение к его мнению. И в таком случае сложно будет не задуматься о качестве сервиса. В идеале нужно отвечать на любые отзывы, независимо от того, приятные они или нет: извинитесь и решите проблему или поблагодарите автора за обратную связь и выбор вашей стоматологии.
КАК ОТВЕЧАТЬ НА ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ
Главное правило: не отвечайте шаблонно. В каждом тексте есть уникальная история и такие слова, которые помогут вам написать персонализированный ответ. Автору будет очень приятно столь чуткое отношение. А вы тем самым сформируете лучшее впечатление о бренде, повысите лояльность пациента. Помните, что ваш ответ заметят другие люди, которые пока еще только выбирают стоматологию.
КАК ОТВЕЧАТЬ НА ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ ОТЗЫВ
Идеальный кейс — это недовольный пациент, который после решения проблемы становится «клиентом на всю жизнь». Здесь отмечу несколько общих моментов.
Итак, если вам поступил отрицательный отзыв:
1. Не поддавайтесь эмоциям. Они не помогут разобраться в ситуации, проанализировать ее и решить проблему.
2. Найдите в тексте те «ключики», которые помогут понять, что пошло не так и чем недоволен пациент.
3. Ответьте на отзыв максимально конструктивно и корректно. Желательно проявить человечность и эмпатию.
Чтобы «негативный» пациент позитивно отреагировал на ответ, на портале «ПроДокторов» мы рекомендуем отвечать примерно по такой схеме:
- Благодарим за отзыв: «Уважаемый пациент, спасибо за ваш отзыв. Он поможет нам увидеть ситуацию с вашей стороны и улучшить сервис в клинике».
- Честно выражаем свое отношение: «Нам жаль, что у вас сложилось такое впечатление. Мы стараемся сделать максимум, чтобы пациентам было комфортно в клинике. Просим прощения за то, что ваш прием задержался».
- Предлагаем решение: «Приглашаем вас еще раз пройти чистку зубов в «Стоматологии» — для нас важно, чтобы все было сделано наилучшим образом. Конечно, процедура будет для вас бесплатной».
Чего точно не нужно делать:
- указывать пациенту, что он не прав: какой-то момент все же создал проблему или дискомфорт;
- общаться с позиции «мы лучше знаем» только потому, что у пациента нет специальных медицинских знаний;
- поучать автора отзыва;
- отвечать по шаблону.
Даже негативный отзыв — это повод:
- рассказать о своей позиции;
- извиниться;
- устранить проблему;
- сделать комплимент клиенту;
- исправить бизнес-процесс;
- стать еще лучше
Помните, что вы отвечаете одному человеку, а читать это будут сотни людей
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
1. Чтобы отработать максимальное количество благодарностей и жалоб, в клинике желательно ввести роль менеджера по отзывам (именно роль, не должность)
2. У такого сотрудника (это может быть администратор, маркетолог, руководитель стоматологии) должны быть достаточные полномочия и бюджет для решения возможных проблем. В противном случае не получится эффективно реагировать на отзывы — не будет клиентского сервиса.
3. В клинике должны быть разработаны инструкции для всех сотрудников. Это вопрос качественной коммуникации и четко выстроенной работы с клиентами.
4. Всю деятельность должен контролировать лично директор или главврач. Чтобы системный подход работал, нужно не реже одного раза в неделю принимать отчет о выполненной работе: что произошло, как решили проблему, какой бюджет использован, вернули ли клиента и т. д. Конечно, важно сделать все возможное, чтобы большинство пациентов вернулись в стоматологию.
Путь пациента не заканчивается с выходом за порог клиники, а продолжается в Интернете и влияет на выбор потенциального клиента. Обычно человек начинает читать отзывы, когда ему нужна медицинская помощь. И в этот момент он прежде всего ищет подтверждение: если что-то пойдет не так, его не оставят наедине с проблемой, а будут решать ее с ним вместе.
